購物中心：冷眼“奧萊熱”

    目前，在全國各地都在上演一出奧特萊斯的熱潮：北京上海等一線城市一開再開；二線城市如火如荼，三線及以下城市“有條件開，沒條件創(chuàng)造困難也要開”！

僅上海一地，就有八家之多；

武漢有7處項目將要上馬；青島還要出現(xiàn)5家奧特萊斯；長沙兩大奧特萊斯同期開工；

甚至奧特萊斯準備開進遼寧的鐵嶺、撫順；福州的閩侯縣；廣東佛山；江蘇南通、常熟等城市；

中國目前有多少家奧特萊斯？

具不完全統(tǒng)計，大約有超過200家以“奧特萊斯”命名的購物中心或商場。

業(yè)內(nèi)人士戲稱，這次席卷全國的奧特萊斯商業(yè)運動熱潮，可謂又一次“奧運熱”。

奧特萊斯從何而“來”？

大家都知道，Outlets最早誕生于美國，號稱已有近一百年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。

1970年-1987年，一些大型服裝工廠開始在他們的倉庫建立起OutletStore，基本上是一家工廠一個Outlet Store。1988年-1996年，F(xiàn)actory Outlet開始繁榮起來并有大的發(fā)展，逐步在全美國形成了320家工廠直銷購物中心。這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”，離城市較遠，一般在100-150公里左右。1997年-2001年，全美的Factory Outlet縮減到275家，但更漂亮，離城市更近了。同時不少“工廠直銷中心”逐步演變?yōu)橘徫镏行幕騇all。

所以說，Outlets最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨；后來逐漸匯集，逐漸形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。后在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，逐步作為獨立業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。

大家公認，2002年是中國的“奧特萊斯元年”，北京燕莎奧特萊斯購物中心是中國第一家奧特萊斯店。于是乎，奧特萊斯來到中國，并按照中國速度發(fā)展。

正如錢鐘書老人所說，什么到中國都要變個樣。奧特萊斯當然也不例外，奧特萊斯十年中國之路賦予了奧特萊斯太多的“全新內(nèi)涵”，通過多年發(fā)展，與不同商業(yè)物業(yè)和區(qū)域特征相結合，變身出多種新業(yè)態(tài)，出現(xiàn)了多版本的奧特萊斯：

從建筑組織形態(tài)看，有采取公園式建筑特征的奧特萊斯購物中心，如北京賽特奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯等；有采取廠房式奧特萊斯購物中心，如香港東涌名店倉、北京燕莎奧特萊斯等。

從商品品牌構成看，有放棄國際一、二線品牌，以國內(nèi)暢銷品牌為主的連鎖折扣賣場如北京上品折扣、上海富克斯等，以及同樣以連鎖百貨社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)的如深圳茂業(yè)的折扣百貨。

從品類構成看，出現(xiàn)了以運動及休閑兩大品類為主的法雅運動、滔博運動等品類折扣賣場。

當然，除此之外，不斷出現(xiàn)山寨版的自我創(chuàng)新，如網(wǎng)購的叫網(wǎng)上奧特萊斯、尾貨市場也叫奧特萊斯。直到出現(xiàn)首創(chuàng)集團的奧特萊斯地產(chǎn)，算是將“奧特萊斯”這個詞用到極致。

奧特萊斯中國版“奧”在哪里！

在中國，奧特萊斯的發(fā)展呈現(xiàn)出的另一特征是超大體量：300畝、900畝、1000畝，當前的奧萊項目占地開發(fā)規(guī)模沒有最大只有更大。在國外奧特萊斯一般都是純商業(yè)建筑，即使包括停車場在內(nèi)，占地一般不超過百畝。象北京上海這樣的一線城市目前最大的奧特萊斯也不過180畝。

但據(jù)息武漢漢南區(qū)奧特萊斯購物廣場項目進展到供地階段，當在得知這個項目商業(yè)用地1000畝，房地產(chǎn)用地1700畝時，武漢市長阮成發(fā)怒斥道：“據(jù)我了解，世界上沒有占地1000畝的奧特萊斯。有的企業(yè)一開口就是上千畝的土地，背后都是搞房地產(chǎn)。絕不能以奧特萊斯為名，行房地產(chǎn)開發(fā)之實�！�

剖析“奧特萊斯”在中國如此通行和橫行的“奧秘”，不難看出其背后卻支撐著一條思路清晰的盈利曲線：即以奧特萊斯為招牌進行圈地、開發(fā)，并借此令土地和住宅快速“增值”，可謂 “奧萊地產(chǎn)模式”。這種手法并不新鮮的，只是和幾年前靠工業(yè)園區(qū)、旅游地產(chǎn)拿地，無非是換個理念和名稱而已，不也一樣價格低廉體量龐大的圈地嗎？

當然，“奧運熱”中地方政府的有推波助瀾的責任，有很多地方政府簡單地認為，奧特萊斯的進入，代表著區(qū)域知名度提升，代表了這個城市的消費水平的提升。導致很多開發(fā)商投其所好，打著奧萊的旗號去和政府談項目，一般都會比較受認可，并以低廉的價格獲得土地。實現(xiàn)了以“奧特萊斯式的土地價格”獲得大量土地的開發(fā)模式。有了奧特萊斯概念，即使拿地不便宜，但是用奧萊概念把其他競爭者排除在外，也是優(yōu)勝。

很多開發(fā)商是用地產(chǎn)經(jīng)營的思維在對待奧特萊斯，而不是用商業(yè)零售的業(yè)態(tài)去經(jīng)營奧特萊斯。當項目和土地獲得后，他們打造的大部分項目中，真正奧萊品牌折扣店的經(jīng)營面積普遍低于開發(fā)總面積的40%，大部分還是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品。

首創(chuàng)曾不避諱的談及自己要利用奧萊的概念，成為區(qū)域運營商。首創(chuàng)置業(yè)開發(fā)的奧特萊斯項目，周邊有酒店、商場、娛樂設施、電影院、餐飲、大賣場以及住宅等，可謂集消費、娛樂休閑和居住為一體。

所以如果說，在前幾年，奧特萊斯主要由國內(nèi)知名百貨企業(yè)興建，如燕莎、賽特、上海百聯(lián)；那么，當前的新趨勢則是“奧特萊斯與地產(chǎn)捆綁”。

目前，首創(chuàng)置業(yè)在全國的3個以奧特萊斯為主的綜合商業(yè)地產(chǎn)項目啟動，廣東佛山178萬平方米、浙江湖州63萬平方米和北京房山36萬平方米。落成后，首創(chuàng)置業(yè)將獲得90萬平方米的持有型物業(yè)面積。同樣，已完成上市的友阿集團天津奧特萊斯項目也是“住宅+商業(yè)”并行路線。其住宅開發(fā)建筑面積為7.7萬平方米。

奧特萊斯應有之“特”……

零售業(yè)內(nèi)人士指出奧特萊斯業(yè)態(tài)是一個不是由零售商創(chuàng)造的新型零售業(yè)態(tài)。這個業(yè)態(tài)具有它自身的經(jīng)營“特征”。

在美國，Outlets的特點就是品牌薈萃、物美價廉、交通方便、遠離市區(qū)。后兩點不難做到，難的是如何做到：品牌薈萃、物美價廉。

目前，已開業(yè)的奧特萊斯項目經(jīng)營的癥結就在于 “三低”：品牌集合率低、商品豐滿度低、折扣幅度低。

品牌集合率低，特別是國際一線、二線品牌到位難，除去燕莎、賽特、百聯(lián)這樣具有多年與國際品牌正價店合作基礎的連鎖商業(yè)集團開設的奧特萊斯購物中心，國際一線、二線品牌到位率較高外；很多二、三線城市的奧萊項目，甚至是到國外掃貨打包采購國際一線、二線品牌商品以撐門面，貨源、品質、款式很難保障。

商品豐滿度低，奧萊業(yè)態(tài)自身由于以銷售庫存及尾貨為主，有過季和斷碼因素干擾，其購買成功率本就低于百貨等零售業(yè)態(tài)。如果商品不夠豐滿和專門生產(chǎn)線支撐，必將嚴重影響店面的銷售業(yè)績。據(jù)息在歐美，12家正價店的尾貨保障供應一家奧特萊斯，但在中國，奢侈品的主力店開業(yè)的速度無法趕上“奧運熱”的速度。道理很簡單，品牌經(jīng)營者怎么會在還沒有開設正價店的區(qū)域，先開始本品牌折扣店面、提供的折扣商品且貨量豐富呢？這背離了品牌經(jīng)營的理念。所以業(yè)內(nèi)有“一個城市只有一家奧特萊斯”之說。

折扣幅度低，這個問題更加嚴重和突出，即使在北京、上海成熟的奧特萊斯購物中心中同樣國際一線、二線品牌與香港東涌名店倉折扣幅度普遍相差2折以上，這意味著我們的折扣商品價格接近香港正價店價格。當國際品牌叫好不叫座，國內(nèi)暢銷品牌自然成為支撐業(yè)績的當家花旦，但來自百貨促銷季活動、各品牌的在郊外的工廠店、品類專賣店的商品在價格方面的競爭壓力與日俱增。

綜上所述，奧特萊斯的經(jīng)營者應力求在經(jīng)營過程中通過價值觀、商品、品質、形象、行銷五個要素實現(xiàn)“絕對品牌、絕對實惠”的奧萊經(jīng)營核心特征，解決“三低”問題。否則，奧特萊斯名好叫，但錢難賺。多少奧特萊斯業(yè)態(tài)為噱頭的賣場“高開低走”，熱熱鬧鬧開業(yè)，凄凄慘慘經(jīng)營，匆匆忙忙停業(yè)……

青島第一家試水的康城奧特萊斯僅僅開業(yè)了一年多便悄然離場；

寧波江北轟轟烈烈開場的寧波“奧特萊斯”購物廣場，如今到了僅靠耐克一個國際名品撐市面；

重慶溫莎奧特萊斯，運營一年半后關門變茶葉賣場；

天津水牛城奧特萊斯以小品牌居多，奧特萊斯名不副實；

東四環(huán)的活力東方奧特萊斯，商場的客流仍需要店內(nèi)的家樂福門店支撐。

總之，奧特萊斯作為新型零售業(yè)態(tài)來中國還不到十年，大家可以分享它帶來的全新購物體驗，可以利用它的熱度獲得利潤，但請我們愛護它！不要使奧特萊斯在我們中國，其興也勃焉，其其亡也忽焉！