專業(yè)批發(fā)市場策劃：某批發(fā)城項目案例解析

一、案例解析

（一）城市背景：

××是北方最大jn.focus.cn的物流城市之一，2007年批發(fā)交易額達到510億元，它的商貿流通非常發(fā)達，商品種類齊全，受交通便利因素的影響，周邊城市到××進行商貿流通頻率很高，主要是從事批發(fā)業(yè)務�！痢僚�發(fā)商業(yè)輻射范圍已經跨越國境，俄羅斯、巴西、阿根廷、澳大利亞、美國、加拿大等幾十個國家，對國外的商業(yè)集散效應使臨沂這座商貿物流城市的城市發(fā)展、城市地位、城市整體經濟水平提升都起到了決定性拉動作用。××經濟發(fā)展速度較快，GDP近年來保持16％以上的增長速度，2007年達到1660億元。

（二）項目情況：

1、宗地情況

項目用地性質：項目總用地3.4767公頃（52.15畝），性質為商業(yè)用地，容積率≤5.0，建筑密度≤45%，綠化率≥30%。

項目地塊四至：地塊南端：東西方向主干道解放路；地塊北端：區(qū)間路；地塊東端：華豐步行街；地塊西端：商城路地塊內部情況：地塊內部原為粗放搜狐網的大棚式小商品批發(fā)城，現已全部拆遷，土地平整，易于開發(fā)。

2、周邊環(huán)境

項目北臨區(qū)間路，主營布藝、眼鏡、花、小飾品等，項目北部有蘭田文體用品市場、蘭田紡織品市場、蘭田廚具市場等批發(fā)市場項目東臨華豐商業(yè)街，服裝、箱包、電子批發(fā)市場集聚，包括華豐箱包批發(fā)城、溫州服裝城、宏僑服裝城、萬博泓服裝城、國貿大廈購物中心、五金電子大世界等；項目南臨主干道解放路，為臨沂繁華商貿區(qū)向東延展地段，經濟發(fā)達，銀行、企事業(yè)單位云集，且有華豐汽車站、王莊車站兩個車站；項目西臨商城路，主要經營日化、洗化、浴巾、毛巾等批發(fā)，項目西部燈具、家具、陶瓷等批發(fā)市場發(fā)育，有燈具批發(fā)城、魯南陶瓷市場、家具市場、魯南裝飾城等。

二、項目難點：

（一）市場方面：

（1） 受到周邊市場競爭搜狐網的影響，臨沂市場輻射力銳減：臨沂周邊一些地區(qū)，借鑒臨沂及其他著名市場的經驗，建設了一批規(guī)劃好、設施配套、管理先進的大型市場，形成強烈的競爭格局。據了解，臨沂周邊的徐州、連云港、棗莊、濟寧、德州、淄博、濰坊、濱州、煙臺、聊城等地的市場都已頗具規(guī)模，對臨沂市場形成包圍之勢。

（2） 客戶外流嚴重：從總體上看，近年來批發(fā)城經營業(yè)戶呈逐年減少的趨勢，一方面是由于外部市場的競爭激烈，另一方面城市的交通問題比較突出，特別是外地客戶流失嚴重。

（3） 批發(fā)市場基礎設施較差，配套服務水平較低：主要存在的問題有以下幾方面: 交通比較擁擠，堵車現象經常發(fā)生；衛(wèi)生條件較差；生活娛樂設施不配套；市場的信息、金融機構工作不力。

（4） 整體利益和局部利益沖突日益明顯：臨沂批發(fā)城在建設初期出臺了“誰投資，誰受益”goodfeel的鼓勵政策，調動了投資者的積極性。由于個別市場主辦單位只顧自身利益，不能嚴格按照政府的城市總體規(guī)劃建設市場，影響了批發(fā)市場的現代化建設。

（二）項目因素：

（1） 臨沂老汽車站的搬遷一方面對商戶的預期產生較大影響，部分商戶認為臨沂批發(fā)市場的方向是向城市西北部發(fā)展，對老汽車站區(qū)域未來的發(fā)展發(fā)生改變；另一方面對批發(fā)客批發(fā)商品便利性的影響：近期對外地批發(fā)客來此批發(fā)的便利性產生較大影響，部分批發(fā)客因此而轉向其他市場，遠期看，對臨沂下縣的批發(fā)客的影響亦不可忽視。

（2） 項目競爭情況：澳龍片區(qū)借助汽車站的搬遷，大量建設批發(fā)市場，吸引了部分有實力的項目原有商戶，對項目的運作造成較大難度。政府對項目原有區(qū)域www.focus.cn的商戶進行強制搬遷，傷害了原有商戶感情。

三、經驗總結

（一）調研方面：

（1） 客戶調研方面：需要對商戶、批發(fā)客和普通消費者進行調研，分為有訪談和問卷調查兩種方式，商戶調查又細分為臨街商鋪與各相關批發(fā)城商戶調查，商戶調查采用訪談形式，有一般商戶訪談和大客戶訪談，對一般商戶的訪談采用分類進行描述性統計分析，大客戶部分進行分類總結；消費者調查為問卷調查；通過商戶的訪談了解批發(fā)客的情況及其需求。

（2） 深入的市場調研：本項目2008年1月23日至1月27日在臨沂開展第一次調研，2月20至2月22日開展第二次補充調研，并對濟南、徐州、北京的批發(fā)市場進行考察，對海鮮大市場的招商運營進行深入調研。

（二）市場對策

（1） 項目在原有批發(fā)市場校友錄的基礎上進行建設，增加商業(yè)的集聚性，對產品形態(tài)進行升級，增加商業(yè)配套，擴大市場的影響力與輻射力。

（2） 澳龍片區(qū)處于發(fā)展的初期階段，現有商業(yè)氛圍不足，人們對其區(qū)域的認識并未形成統一的意見，商業(yè)的集聚效應占據主導地位，產品規(guī)劃全面超越競爭對手，通過專業(yè)市場服務提升項目形象，并建議項目加快工程進度以搶占市場機會。

（3） 加大項目交通、配套、專業(yè)市場集聚、文化等優(yōu)勢的宣傳力度，將優(yōu)勢作為賣點，提升項目價值。

（三）項目操作的關鍵點

（1） 盡量保持原有商脈：項目為臨沂批發(fā)市場的發(fā)源地，本項目承擔著商脈傳承的功能。項目在運作的過程中，首先考慮的是如何把項目原有商戶重新吸引過來，盡量他們chinaren的需求，小商品的商戶亦是招商的重點對象；另一方面業(yè)態(tài)定位考慮小商品與周邊業(yè)態(tài)的關聯性。

（2） 供求空間的特殊性：從商戶的需求面積推導批發(fā)商業(yè)總的增量需求面積和增量需求結構，從批發(fā)的業(yè)態(tài)、業(yè)態(tài)聚集效應、檔次、需求面積和配套方面分析項目的供求結構。

（3） 項目定位要把握市場發(fā)展的階段和規(guī)律：臨沂批發(fā)市場正處于第二代批發(fā)市場和第三代批發(fā)市場的初期，并由銷地型批發(fā)市場向集散型批發(fā)市場轉變的過程中，項目所處的位置亦由人們傳統的西城變?yōu)槌鞘兄行�，商業(yè)租金水平不斷升高，批發(fā)市場正由城市中心區(qū)向城市邊緣區(qū)域發(fā)展的過程中，原有批發(fā)市場的零售部分所占的比重越來越大，因此對本項目功能定位的判斷為批零兼營的批發(fā)市場，有向以零售為主轉變搜狐網的趨勢。

（4） 準確的定位：客戶定位考慮商戶和消費者兩個方面，對客戶來源、經營業(yè)態(tài)、經營趨向、專業(yè)類型、關注點、客戶比例進行STP客戶細分；業(yè)態(tài)定位方面對單一業(yè)態(tài)與各組合業(yè)態(tài)從優(yōu)劣勢和市場空間方面進行比較分析，并考慮業(yè)態(tài)組合對倉儲配套、物流方面的需求，最終確定業(yè)態(tài)組合；開發(fā)規(guī)模定位從市場開發(fā)空間得出項目的經營面積，并從建筑規(guī)劃條件、經營條件和項目定位依據三方面進行修正。

（5） 產品規(guī)劃建議方面：入口空間的過渡，針對批發(fā)市場入口空間與其他商業(yè)的不同，建議采用小型綠化廣場與下沉式入口的形式，將人流引入地下一層的經營空間；市場周邊預留出更寬敞的空間，以減弱周邊交通對市場的影響；合理組織人流、貨流、車流三大交通流線，盡量避免交叉；業(yè)態(tài)圖行天下的空間組合充分考慮商戶的使用要求、其他地區(qū)經驗和項目的具體情況；物流與倉儲方面針對不同的經營客戶對倉儲空間的需求不同，在項目的四五層建議作為倉儲空間，而且特別強調了貨梯的設置位置及卸貨區(qū)域聯系。

（6） 切實可行的招商運營管理：對本公司運作過的商業(yè)項目進行全方位的分析總結和對項目的客戶深入調研和分析的基礎上，并結合其他地區(qū)的先進操作經驗，提出合理招商運營管理建議。

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