寧波輕紡城的成功之路

    一晃15年就過去了，已經(jīng)在龐大的浙江市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的寧波輕紡城，無疑是非常成功的：如今它已擁有服裝、窗簾、燈具、鞋類、家私、板材、百貨、副食等12個(gè)專業(yè)交易區(qū)，以及針織內(nèi)衣、通訊器材、床上用品、化妝品、玩具等5條特色街，4000余個(gè)交易攤位，占地面積達(dá)到了10萬多平方米，日均客流量4-5萬人……
　　輕紡城是如何在市場(chǎng)競爭的大潮中一步步走向成功的？帶著這些問題，記者昨天再次走進(jìn)寧波輕紡城，了解到了很多鮮為人知的輕紡城發(fā)展謀略。
    A.聚人氣，戰(zhàn)勝“空殼”危機(jī)
　　輕紡城先建“場(chǎng)”后有“市”，無法循規(guī)蹈矩模仿別人的成功之路。
　　輕紡城在寧波可謂家喻戶曉，但也并非所有寧波人都進(jìn)過輕紡城。因?yàn)樵诤芏嗳诵闹校�以為輕紡城自然應(yīng)該是做服裝、面料這些“輕紡”產(chǎn)品批發(fā)生意的，而真正走進(jìn)去之后，才會(huì)恍然大悟：原來里面是個(gè)巨大的綜合性市場(chǎng)，商品門類可謂應(yīng)有盡有，而且這里居然是以零售為主的。
　　“明明是叫‘輕紡城’，為什么里頭什么都有？”面對(duì)時(shí)常被問到類似這樣的問題，寧波輕紡城股份有限公司董事長、總經(jīng)理吳敬良笑了：“當(dāng)年這也是不得已而為之�！辈贿^，吳敬良也說，如果沒有引進(jìn)多元化的經(jīng)營門類，寧波輕紡城肯定沒有像今天一樣的規(guī)模，甚至可以說，輕紡城可能很多年前就已經(jīng)不復(fù)存在了。
　　吳敬良的話自然是有他的道理的。誰能想到，如今欣欣向榮的輕紡城，開業(yè)之初差一點(diǎn)就變成了一個(gè)“空殼市場(chǎng)”。
　　1992年初，當(dāng)時(shí)的鄞縣本著“建一個(gè)市場(chǎng)、興一方產(chǎn)業(yè)、活一片經(jīng)濟(jì)、富一方百姓”的考慮，決定在寧波城郊接合部建一座上規(guī)模的專業(yè)輕紡市場(chǎng)，并定名為“寧波輕紡城”。
　　1993年開業(yè)之初，輕紡城也曾轟轟烈烈了一陣子，但過后不久，即開始由熱轉(zhuǎn)冷，特別是1994年春節(jié)后，客流量越來越少，攤位開門率也越來越低，要求轉(zhuǎn)讓攤位的越來越多，有的甚至推出了“虧本轉(zhuǎn)讓”，有的則干脆關(guān)門大吉。面對(duì)這樣的情況，輕紡城的管理者們急了：這樣下去，新建的市場(chǎng)就會(huì)變成一個(gè)“空殼”。
　　這到底是怎么回事呢？按照最初的設(shè)想，寧波輕紡城是要辦成像紹興輕紡城那樣以批發(fā)為主的輕紡織品專業(yè)市場(chǎng)。這樣的設(shè)想也是有依據(jù)的，因?yàn)閷幉ㄝp紡工業(yè)非常發(fā)達(dá)，擁有像雅戈?duì)枴⑸忌�、羅蒙、培羅成、洛茲等一大批服裝名牌企業(yè)和無數(shù)中小服裝針織廠家。
　　然而事實(shí)并非如此，寧波的服裝針織企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，已經(jīng)形成了自己固定的供應(yīng)和銷售網(wǎng)絡(luò)，其作用非一個(gè)地方產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)所能取代，再說，一些名牌廠家有其自己的營銷策略，他們認(rèn)為市場(chǎng)是以工薪階層、中低檔消費(fèi)群體為主，而名牌精品進(jìn)場(chǎng)反而有失身份。
　　按照市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)則，應(yīng)該是先有“市”后有“場(chǎng)”，如義烏小商品市場(chǎng)、紹興中國輕紡城等，走的都是這樣的路子。而寧波輕紡城卻是先建“場(chǎng)”后有“市”，無法循規(guī)蹈矩模仿別人的成功之路。
　　“當(dāng)時(shí)我們開始為輕紡城尋找一條適合自己的發(fā)展道路，想了很多辦法�！眳蔷戳颊f，在想辦法的同時(shí)，他們所要做的就是要維持和帶動(dòng)輕紡城的人氣。
　　于是，由輕紡城出錢，讓6路公交車的終點(diǎn)站從段塘延伸到了市場(chǎng)門口；各種各樣的廣場(chǎng)咨詢活動(dòng)，被引到了市場(chǎng)門前的大廣場(chǎng)上；甚至，他們還拉來了幾個(gè)劇團(tuán)，在輕紡城大廳里搭臺(tái)唱戲……這樣做的目的，就是為了聚集人氣，不能讓輕紡城在找到正確發(fā)展道路之前，就已變成一座“空殼市場(chǎng)”。
　　從一張“白紙”上勾勒起的藍(lán)圖，到現(xiàn)在每年50多億元的銷售額，寧波輕紡城只用了短短15年時(shí)間，就完成很多市場(chǎng)想都不敢想的偉業(yè)。
　　回憶起輕紡城創(chuàng)辦之初的情景，輕紡城的初創(chuàng)者們有著無盡的感慨。據(jù)他們回憶，寧波輕紡城誕生的時(shí)候，正是浙江市場(chǎng)開始發(fā)展的時(shí)期，而輕紡城成長階段，也正是浙江市場(chǎng)競爭最激烈的時(shí)候，目睹了各大市場(chǎng)的興衰成敗，決定要走一條適合自己的道路。
    B.不讓“輕紡”捆住手腳，構(gòu)筑多個(gè)專業(yè)市場(chǎng)
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，輕紡城的定位只能根據(jù)市場(chǎng)需求來定，根據(jù)消費(fèi)者的需求來定
　　“要擺脫空殼市場(chǎng)的危機(jī)，就不能死抱著‘輕紡’二字！”在不斷聚集人氣的同時(shí)，輕紡城的決策層們，最終作出了這個(gè)正確的抉擇。
　　吳敬良董事長在回憶起這段創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)說，當(dāng)時(shí)的考慮是，既然不能依靠“市”來興“場(chǎng)”，為什么就不能以“場(chǎng)”來旺“市”呢？經(jīng)過反復(fù)論正，集思廣益，輕紡城的創(chuàng)業(yè)者們大膽擬定了“根據(jù)市場(chǎng)需求定位，放開經(jīng)營范圍，以多個(gè)專業(yè)市場(chǎng)互為補(bǔ)充，滾動(dòng)發(fā)展，形成一個(gè)大的市場(chǎng)群體”的新的發(fā)展思路：“通俗地講，只要是允許在市場(chǎng)賣的，都可以來輕紡城內(nèi)銷售�！�
　　于是從1994年開始，又一次全面的招商工作鋪開了。1994年，成功引進(jìn)溫州鞋城、服裝專業(yè)市場(chǎng)；1995年，引進(jìn)燈具城、家私城、窗簾等專業(yè)市場(chǎng)；1996年后引進(jìn)廣東布料、海寧皮裝、板材和家電專業(yè)市場(chǎng)……加上副食、百貨、五金裝潢等等，一下子形成了12個(gè)專業(yè)交易區(qū)、5條特色街。這種以多個(gè)專業(yè)市場(chǎng)構(gòu)筑“城中城”特色的市場(chǎng)模式，使寧波經(jīng)紡城既具備專業(yè)市場(chǎng)的專，又兼有大型商場(chǎng)的全。
　　龐大的市場(chǎng)群體，確定了輕紡城在寧波商界的地位，也為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
　　對(duì)于這一現(xiàn)象，吳敬良董事長說，輕紡城的定位，并不是哪個(gè)人就能說了算的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍的今天，輕紡城的定位只能根據(jù)市場(chǎng)需求來定，根據(jù)消費(fèi)者的需求來定。
　　正是這種“不讓‘輕紡’捆住前進(jìn)步伐”的思路，一下子盤活了輕紡城的市場(chǎng)，前六年和后六年的變化十分明顯。這主要也體現(xiàn)在輕紡城攤位招商和市場(chǎng)人氣上，前六年攤招商只達(dá)到80%，現(xiàn)在接近了100%。
　　如今的輕紡城已經(jīng)成了寧波市區(qū)西南部的一個(gè)“地標(biāo)”，很多人都知道輕紡城的地點(diǎn)，就連周邊一些樓盤開盤，也都用“輕紡城附近”作為廣告，因此，吳敬良說，“寧波輕紡城”的名字應(yīng)該還要被一直延用下去。
    C.嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)管制度，保證優(yōu)質(zhì)實(shí)惠
　　輕紡城與市區(qū)高檔商場(chǎng)屬于不同的定位，需要多種的檔次和分類。
　　孫欣娟就住在輕紡城附近的石碶鎮(zhèn)，8年來，她都是去輕紡城購物的。
　　“只要是生活中用得到的，在輕紡城里幾乎都能買到。”孫欣娟說，令她印象特別深的是一些品牌服裝�！拔以谑兄行牡囊恍┐笮蜕虉�(chǎng)里看到了和輕紡城同樣的品牌專賣店，但價(jià)格要高出很多，原來還懷疑輕紡城的產(chǎn)品是否存在冒牌的問題。但后來一打聽，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)地方的服裝是完全一樣的�！睂O欣娟說。
　　記者在隨后的采訪中，也證實(shí)了孫欣娟的說法。輕紡城里很多服裝品牌專賣店里銷售的產(chǎn)品，同市區(qū)大型商場(chǎng)里的完全一樣，它們都來自同一進(jìn)貨渠道，就連代理的老板也都是同一人。至于輕紡城與外頭巨大的差價(jià)，則是因?yàn)閬碜暂p紡城很低的鋪位租金。
　　“優(yōu)質(zhì)和實(shí)惠，永遠(yuǎn)是我們輕紡城的宗旨�！眳蔷戳颊f，他始終認(rèn)為，輕紡城與市區(qū)高檔商場(chǎng)屬于不同的定位�！皫兹f元一件的衣服，有其消費(fèi)群體；而一百多元一件的衣服，在中國有著更大的市場(chǎng)，商品價(jià)格低不等于市場(chǎng)檔次低�！眳蔷戳颊f，社會(huì)本身還有大量低收入人群，如果所有人都做高檔品牌，做高檔生意，就沒有了占主導(dǎo)地位的消費(fèi)群體。輕紡城地處城鄉(xiāng)接合部，人口構(gòu)成多樣，輻射范圍在寧波及周邊地區(qū)，需要的就是多種的檔次和分類。當(dāng)然，市場(chǎng)定位也不是一成不變的，就目前來說，輕紡城精品服飾區(qū)生意相當(dāng)不錯(cuò)，白領(lǐng)消費(fèi)者也不少，形成了高檔服裝的消費(fèi)氛圍。
　　除此之外，商家信譽(yù)及商品質(zhì)量問題，也一直是寧波輕紡城長期以來的管理重點(diǎn)，它也為輕紡城贏得了很好的口碑。
　　記者了解到，工商、消保委等部門，目前都有工作人員常駐輕紡城，而從那里反映出的情況顯示，輕紡城的消費(fèi)環(huán)境還是非常過硬的。
　　另外，在商品質(zhì)量方面和監(jiān)管方面，輕紡城也下了很大的功夫，出臺(tái)了“市場(chǎng)預(yù)賠保證金”、“進(jìn)貨臺(tái)賬制”和“經(jīng)營戶不良行為記錄”等制度，并嚴(yán)格執(zhí)行�！拔覀冞@么做的目的，就是為了讓在輕紡城買東西的市民，購物袋可以拎得更放心，這也是輕紡城能有今天成就的重要原因。”吳敬良說。

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