商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)營運外包模式

    由于開發(fā)經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的技術(shù)要求較高，因而其外包的環(huán)節(jié)也較多，除拿地及企業(yè)通用管理和籌資外，其余均可以適當?shù)姆绞竭M行外包。比如，規(guī)劃設(shè)計外包給設(shè)計院，產(chǎn)品定位、招商及商業(yè)運營外包給商業(yè)管理公司，而建造、裝飾工程、銷售等環(huán)節(jié)均可分別外包給建筑工程公司、裝飾公司及銷售代理公司。各個環(huán)節(jié)的外包模式各不相同，本文主要談?wù)勆虡I(yè)運營的三種外包模式的優(yōu)缺點。

商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)運營是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中最重要的環(huán)節(jié)之一，它包括商業(yè)定位（產(chǎn)品定位）、商業(yè)招商（主力店群及中小店招商）及營運管理三個方面的內(nèi)容。

商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)運營外包是指商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商戰(zhàn)略性地整合企業(yè)外部優(yōu)秀的或適合的專業(yè)技術(shù)和服務(wù)資源—主要指商業(yè)管理公司，來替代內(nèi)部部分和人員，以承擔開發(fā)商開發(fā)過程的商業(yè)運營環(huán)節(jié)之工作任務(wù)。其目的就是整合內(nèi)外部資源，降低經(jīng)營成本，使企業(yè)自身的競爭力迅速提高，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。商業(yè)運營外包和銷售外包一樣，應(yīng)屬于商業(yè)地產(chǎn)營銷外包環(huán)節(jié)。

    經(jīng)多年的實踐和總結(jié)，寶德龍商業(yè)管理認為，目前市場上有三種商業(yè)運營外包模式：一是委托代理模式，即開發(fā)商全權(quán)委托商業(yè)管理管理公司進行市調(diào)、定位、招商，或全托型運營管理；二是純顧問模式，即商業(yè)管理公司為開發(fā)商提供相關(guān)的各種操作建議和意見，具體計劃由開發(fā)商自行實施；三是執(zhí)行顧問模式，指開發(fā)商與商業(yè)管理公司聯(lián)合組建實施團隊，由商業(yè)管理公司提出各種方案，經(jīng)雙方確定后由商業(yè)管理公司派駐項目地的高級顧問帶領(lǐng)開發(fā)商的相關(guān)人員全面實施計劃。

委托代理模式可控性差

采用該模式的開發(fā)商多數(shù)為“激勵型”或“甩手掌柜型”，他們認為，商業(yè)管理公司的收益應(yīng)該完全與招商或日后經(jīng)營收益直接掛鉤；或認為商業(yè)管理公司承擔開發(fā)商的某一類任務(wù)后，可以放手讓其實施計劃，因而開發(fā)商并沒有深入?yún)⑴c到工作的各項細節(jié)中去。

該模式的優(yōu)點有：1、商業(yè)管理公司有可能較大程度地發(fā)揮其潛力，使項目成員按商業(yè)規(guī)律去實施計劃，從而提高項目的成功率。2、對商業(yè)管理公司來說，代理費用非常可觀，雖然代理費用與業(yè)績直接掛色，但可觀的預(yù)期收入能夠刺激操盤者想方設(shè)法去完成任務(wù)。

該模式的缺點則有：1、要求商業(yè)管理公司的操作團隊較穩(wěn)定，且經(jīng)驗豐富，能

在市場不斷變化時作出科學合理的調(diào)整方案，并及時與開發(fā)商溝通。2、開發(fā)商對實施過程的可控性很差，沒法控制實施過程，一旦代理商的業(yè)績太差或?qū)嵤┻^程中出現(xiàn)較大問題時，開發(fā)商顯得非常被動。一是時間上浪費，二是開發(fā)商自身沒有操作成員，而一時亦沒法能找到適合的代理商替代者。3、對開發(fā)商來說，費用偏高。當然，如果開發(fā)商開發(fā)利潤較高，這點費用還是可以接受的。4、由于開發(fā)商參與深度不夠，無法了解代理商的經(jīng)營特點，這對日后經(jīng)營是非常不利的。前幾年，不少開發(fā)商選擇了廣告公司來進行商業(yè)定位，或者選擇了銷售代理公司來做招商代理，本以為可以省心省費用，最終卻使項目變得非常困難。有一次，有一家大型的開發(fā)商想找一個較大型的銷售代理商來做商業(yè)營運顧問，差點讓業(yè)內(nèi)人士笑掉牙。正如眼睛有問題找了內(nèi)科專家來看病一樣，效果當然可想而知了。

對開發(fā)商來說，一個巨額投資的商業(yè)地產(chǎn)項目需要專業(yè)的機構(gòu)做專業(yè)的事情，商業(yè)定位、招商和運營管理一定要找商業(yè)管理公司，而整合推廣則要找廣告公司，銷售則選擇銷售代理公司。銷售與招商環(huán)節(jié)是有些矛盾的，作為開發(fā)商應(yīng)該去尋找一個贏利模式的平衡點，而絕對不應(yīng)該將銷售和招商同時交給一個代理機構(gòu)操作，否則項目的成功率非常低。

一般情況下，商業(yè)定位可以采用委托的方式進行外包，而招商和運營管理也可以采用委托的模式。

純顧問模式巧借外腦

在純顧問模式中，顧問方一般只為開發(fā)商提供相關(guān)的流程設(shè)計、實施方案的建議或意見，并在實施過程中，解答開發(fā)商提出的相關(guān)問題及對策。顧問方不參加決策，開發(fā)商在參考顧問方的建議或意見后，自行選擇實施方案，并負責過程的實施。

采用該模式的開發(fā)商多數(shù)對商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)運營有一定的了解，并具備一定的實施能力的團隊成員，只是對某些問題缺乏足夠的把握，才借助外腦進行顧問，以減少失誤。

該模式的優(yōu)點有：1、開發(fā)商既能利用到專業(yè)公司專業(yè)能力的幫助，又能發(fā)揮企業(yè)自身團隊的潛能，為日后經(jīng)營管理打造高效團隊創(chuàng)造條件。2、開發(fā)商對項目的可控性非常強，開發(fā)商往往可以借助多個顧問團隊的意見，綜合選擇更完善的方案進行實施，發(fā)揮項目最大的效能。3、費用低，是三種模式中最低的一種。

其缺點則有：1、由于顧問方不駐場服務(wù)，開發(fā)商在溝通及應(yīng)變處理中容易出現(xiàn)問題，以至于沒法找到問題的解決方法，有的甚至出現(xiàn)一定的誤解。2、一旦開發(fā)商的決策判斷能力較弱時，選用的建議或意見并非最理想的，肯定影響實施方案的質(zhì)量。3、若開發(fā)商的實施團隊執(zhí)行力欠佳時，優(yōu)質(zhì)的方案便打了折扣，實施效果達不到預(yù)期。4、有個別顧問方由于競爭原因收費較低，對項目存在應(yīng)付了事的現(xiàn)象，其方案質(zhì)量沒法保證，甚至出現(xiàn)“只顧不問”的現(xiàn)象。

在實踐過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些個別現(xiàn)象，有的開發(fā)商花一、二十萬元，讓一些知名的商業(yè)管理公司掛名成為顧問，而并沒有要求這些顧問方提供任何實際價值的方案或建議，開發(fā)商僅僅是利用這些知名公司的名氣來吸引更多的投資客或租客。這種做法的后果可想而知，我們當然不支持。

一般情況下，招商和運營管理也可以采用該模式，而商業(yè)定位則較為少用。

執(zhí)行顧問模式既省錢又省力

執(zhí)行顧問模式是近期市場出現(xiàn)的一種新的開發(fā)商與商業(yè)管理公司的合作模式，在2008年山東商業(yè)地產(chǎn)論寶德龍商業(yè)管理富智商業(yè)顧問機構(gòu)率先提出的模式。

該模式適用于具備部分中低層實施人員的開發(fā)商，開發(fā)商通過與顧問方的合作，由顧問方派駐項目地的高級顧問和開發(fā)商的中底層實施人員共同組成一個金字塔型架構(gòu)的實施團隊。2寶德龍商業(yè)管理富智商業(yè)顧問與濟南嘉匯廣場采用了這種新的合作模式，該廣場（建筑面積近五萬平方米）通過合作團隊三個月的努力，招商率接近80%，開發(fā)商對整個實施過程也非常滿意。

該模式的優(yōu)點有：1、開發(fā)商的相關(guān)人員可以參與到實施過程中，充分掌握實施的各種情況，有利于項目整體的運作。2、顧問方在實施過程中，幫助開發(fā)商的人員提高操作技能和豐富專業(yè)知識，為日后經(jīng)營管理本土化創(chuàng)造條件。3、在實施過程中，開發(fā)商和顧問方的相關(guān)人員能夠相互監(jiān)督，互相促進，有利于實施中及時發(fā)現(xiàn)問題，糾正偏差。4、對于開發(fā)商來說，相對于委托代理模式，該模式的收費低很多，一般可節(jié)省60-70%。同時實踐表明，相對于純顧問模式，其實施效果也好得多。

該模式的缺點是：1、要求顧問方具備較多的專業(yè)商業(yè)高手，顧問方除要提供總部顧問服務(wù)外，還要派駐2-4名商業(yè)高手駐場，并帶領(lǐng)開發(fā)商相關(guān)人員實施計劃。2、要求開發(fā)商具備一定的商業(yè)人員的儲備，且有培養(yǎng)本土化管理團隊的決心。

一般情況下，招商和運營管理可以采用該模式，而商業(yè)定位則較為少用。寶德龍商業(yè)管理問認為，不同的項目、不同的企業(yè)情況應(yīng)采用合適的外包模式，才能達到既控制成本，又能實現(xiàn)預(yù)期收益的效果。

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