浙江(義烏)商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場,成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨,專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才,還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌,并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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·市場可研報(bào)告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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·市場定位分析 | ...... |
商業(yè)規(guī)劃是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程中的重要環(huán)節(jié)(本文所指商業(yè)房地產(chǎn)特指商鋪,不包括寫字樓和酒店),而業(yè)態(tài)組合又是商業(yè)規(guī)劃中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理,可使樓盤營銷增加靚麗的賣點(diǎn),有力促進(jìn)樓盤的銷售,如大連萬達(dá)在全國搶灘推出的萬達(dá)購物廣場模式;也可為項(xiàng)目建成運(yùn)營后真正實(shí)現(xiàn)長期繁榮奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),如廣州天河城項(xiàng)目。反之,如果業(yè)態(tài)組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際需要,將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國許多城市可謂比比皆是。
項(xiàng)目開發(fā)前期明確業(yè)態(tài)組合的定位,還對項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)具有指導(dǎo)意義。那么,什么是商業(yè)業(yè)態(tài)?什么是商業(yè)業(yè)態(tài)組合?業(yè)態(tài)組合定位需要考慮哪些因素?單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合有哪幾種常用方式?本文試圖以地級(jí)市為例對上述問題進(jìn)行探討。
商業(yè)業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營模式或經(jīng)營形態(tài),其分類主要依據(jù)經(jīng)營主體的多少(是一個(gè)還是多個(gè))、目標(biāo)市場、經(jīng)營理念、服務(wù)功能、立店規(guī)模、選址、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施和裝修標(biāo)準(zhǔn)、商品進(jìn)貨渠道(從廠家還是分銷商處進(jìn)貨)和募集方式(是中央采購還是單店進(jìn)貨)、商品的寬度和深度、價(jià)格政策(毛利率大小)、銷售方式等諸方面。目前,我國現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)主要有:百貨店(有傳統(tǒng)百貨和現(xiàn)代百貨之分,現(xiàn)階段地級(jí)市百貨店大都為傳統(tǒng)百貨,但已開始向現(xiàn)代百貨過渡)、專業(yè)店、專賣店、商業(yè)步行街、超市、大型綜合超市、倉儲(chǔ)式商場、購物中心(shopping mall)以及便利店、折扣店、專業(yè)市場(批發(fā)市場)、農(nóng)貿(mào)市場等。其中,由于倉儲(chǔ)式商場強(qiáng)調(diào)儲(chǔ)銷一體和非中心商圈選址,便利店強(qiáng)調(diào)社區(qū)便利性服務(wù),專業(yè)市場強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送等物流概念,農(nóng)貿(mào)市場強(qiáng)調(diào)農(nóng)副產(chǎn)品銷售,這些業(yè)態(tài)和作為建筑群形態(tài)的商業(yè)步行街均不在本文討論的范疇。
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合,指的是開發(fā)商根據(jù)項(xiàng)目城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握,充分利用自身可能整合的各種招商資源,為便于該樓盤作為房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和該項(xiàng)目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運(yùn)營而對項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)所進(jìn)行的規(guī)劃。業(yè)態(tài)組合定位必須在項(xiàng)目開發(fā)前期完成。
根據(jù)我們的操盤經(jīng)驗(yàn),單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合的定位,主要考慮如下幾個(gè)因素:
1、盡可能引進(jìn)符合項(xiàng)目地實(shí)際需要的新業(yè)態(tài),以造成對原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊,顛覆舊有商業(yè)格局;同時(shí),所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模,以至于3~5年內(nèi)無人能出其右,形成規(guī)模上的強(qiáng)勢地位,將項(xiàng)目打造成新的商業(yè)中心;
2、要有主流業(yè)態(tài)和核心店,保證項(xiàng)目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢,銷售力強(qiáng),以吸引人氣,積聚商氣;但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營,以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補(bǔ),降低整體經(jīng)營成本,提高利潤率,預(yù)防風(fēng)險(xiǎn);
3、現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn),但二者之間存在競爭關(guān)系,要注意它們的錯(cuò)位經(jīng)營;
4、首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài),即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜超作為核心店,也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法,將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行銷售,確保回籠開發(fā)資金;
5、大型綜合超市能夠有效地形成商氣,對確保項(xiàng)目運(yùn)營成功有利,但其要求租金相對較低,容易形成“租售”矛盾;
6、現(xiàn)代百貨公司以時(shí)尚和女性消費(fèi)為主,可以承受較高的租金,但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置,公攤面積最少40%。其與大型綜超相似,,將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客群不愿投資此類商鋪。這是在引進(jìn)百貨公司和大型綜超業(yè)態(tài)時(shí)必須注意的。
根據(jù)作者總結(jié)多個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)樓盤的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和對我國地級(jí)市大規(guī)模調(diào)研親歷,作者認(rèn)為,以我國大多數(shù)地級(jí)市城區(qū)人口規(guī)模、消費(fèi)水平和購買力現(xiàn)狀,一般地說,打造一個(gè)單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,其規(guī)模宜在總建2~3萬平方米,層數(shù)控制在3~4層。在受到用地面積、建筑密度等規(guī)劃條件限制致使開發(fā)面積過小,或當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)大、現(xiàn)有商圈十分繁榮的條件下也可建五層。但總建一般應(yīng)控制在4萬㎡之內(nèi)。開發(fā)商應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到,商業(yè)項(xiàng)目總建過大,開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)便驟然放大。另據(jù)研究,人們對單體商場面積的心理最大承受能力為 1.7 萬㎡,生理最大承受能力為 2.3 萬㎡,超過這個(gè)“疲勞度”就適得其反了。從國外百貨店的一般規(guī)模來看,單店?duì)I業(yè)面積多為 7000~8000㎡,在日本,超過 6000 ㎡就要受到“大店法”的規(guī)制。需要警惕的是,目前,國內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)已然涌現(xiàn)許多“大盤英雄”,一些開發(fā)商在地級(jí)市動(dòng)輒開發(fā)5~6萬㎡,甚至在只有40萬城市人口的城市也蓋起多個(gè)10萬㎡的商業(yè)巨盤!人們有理由擔(dān)心,我國上世紀(jì)90年代初期曾掀起“大商場熱”至90年代后期又引發(fā)大商場衰退潮的現(xiàn)象幾年后又將重演。
建筑規(guī)劃方面,項(xiàng)目的臨街一側(cè)盡可能布置有廣場如旱噴泉廣場及停車場,注意提供優(yōu)美購物環(huán)境,使之休閑特性明顯。建筑造型強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代而前衛(wèi),簡潔,明快,標(biāo)識(shí)性強(qiáng)。注重豎向交通的易達(dá)性,創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通:設(shè)室外電動(dòng)扶梯,將人流動(dòng)線上的顧客直接輸送至二層甚至三層,在與之相鄰的商業(yè)物業(yè)間架設(shè)人行天橋,在具有景觀價(jià)值的臨街面配置觀光電梯,將客流直接從地面引向各層。建筑內(nèi)盡可能設(shè)置面積適可的中庭,因?yàn)橹型ナ谴怪苯煌ńM織的關(guān)鍵點(diǎn),是步行空間序列的高潮,這里人流集中,流量大,最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng),又宜做休閑、促銷場地;中庭頂部天窗宜采用透明材料引入自然光線,不僅節(jié)能,而且讓上層空間開闊敞亮,把人的視線吸引向上。配套設(shè)施應(yīng)較為完整,中央空調(diào)、電動(dòng)扶梯、客梯、貨梯、煙感噴淋消防系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、通風(fēng)系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、道路指示系統(tǒng),均應(yīng)規(guī)劃建設(shè)到位。大多數(shù)情況下不建地下室或半地下室。選址宜在中心商圈,以最大程度充分利用和整合現(xiàn)有商業(yè)資源。
根據(jù)項(xiàng)目總建的大小和層數(shù)的不同,業(yè)態(tài)組合方式建議如下:
一、在首層面積為4000㎡~5000㎡,層數(shù)為4層,總建在1.6萬㎡~2萬㎡時(shí),業(yè)態(tài)組合方式有:
組合(1):1F+2F+3F為內(nèi)置步行街,4F為專業(yè)賣場。
其中,1F為流行時(shí)尚專賣店、精品店、折扣店組成的名店街,并設(shè)1~2個(gè)方便快餐冷飲店,2F、3F以服裝步行街為主。4F引進(jìn)知名品牌做專業(yè)大賣場,如3C賣場(家電、手機(jī)、電腦)或家居賣場或電玩、運(yùn)動(dòng)、書市、電影城之類專業(yè)賣場;將3F、4F臨街部分設(shè)計(jì)為通透立面,用大幅透明落地玻璃配以明亮燈光,使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)和視線要求較高的經(jīng)營定位,并進(jìn)行分割銷售。而這種可憑欄遠(yuǎn)眺的餐飲娛樂景觀區(qū)還會(huì)具有非常不錯(cuò)的賣點(diǎn)。之所以強(qiáng)調(diào)對3F、4F的分割銷售,是因?yàn)轫?xiàng)目總建規(guī)模小,可供銷售的面積最大也只有2萬㎡,為提高開發(fā)商的投資收益,必須盡可能提高分割銷售商鋪的比例。
該組合的缺點(diǎn)是缺少核心店。但由于內(nèi)置步行街將流行時(shí)尚和服裝專賣集中經(jīng)營,提供了舒適明亮的購物環(huán)境,具有明顯的“扎堆”效應(yīng),較受經(jīng)營者和消費(fèi)者的歡迎。同時(shí),該組合適合劃小商鋪面積,便于控制總價(jià),從而利于推盤銷售。必須強(qiáng)調(diào)指出,從定價(jià)策略和解決“租售”矛盾、利于開業(yè)后運(yùn)營管理等多角度考量,這種首層為步行街,并爭取盡可能多的樓層為步行街的組合是單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目首選和主要的組合模式。雖然內(nèi)置步行街這種業(yè)態(tài)目前在地級(jí)市中還不多見,但它無疑將成為未來流行的趨勢。
組合(2):1F+2F2/3為內(nèi)置步行街,2F1/3+3F為大型綜合超市,4F為專業(yè)賣場。
此組合的用意在于借大型綜超可以有效積聚人氣來提升項(xiàng)目的品質(zhì)。大型綜超應(yīng)成為本組合的核心店。但其必須從2F開始引導(dǎo)人流并輸送至3F,否則,將大型綜超直接設(shè)置在3F有較大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
組合(3):1F+2F為現(xiàn)代百貨公司,3F為內(nèi)置步行街,4F為專業(yè)賣場。若項(xiàng)目地商圈非常成熟,人氣特旺,也可考慮將4F設(shè)計(jì)為部分或全部內(nèi)置步行街。
對于組合(2)和組合(3),由于作為內(nèi)置步行街的可供銷售的商鋪面積太少,必須明確:1、大型綜超和百貨店的面積必須分割列入銷售;2、首層面積一般應(yīng)不小于4000㎡;3、與組合(1)類似,將3F、4F的臨街部分包裝成觀景餐飲進(jìn)行銷售。
以上三種組合是針對項(xiàng)目總建不大的特點(diǎn)而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。對開發(fā)商而言,總建小,項(xiàng)目整體運(yùn)作所需投入的資金自然就少。即使在央行實(shí)行“121”新政之后,總建在1萬余㎡的項(xiàng)目,開發(fā)商所需投入的資金依然不是太多,有利于整體運(yùn)作。但是,對于總建規(guī)模太小的項(xiàng)目,如若不能借助現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角,錯(cuò)位經(jīng)營,相互支持,積極鞏固原有的中心商圈地位,而項(xiàng)目自身規(guī)模又不足于構(gòu)筑新商圈的話,為避免項(xiàng)目開業(yè)后的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),作者還是建議開發(fā)商慎重開發(fā)。
二、在首層面積為6000㎡~1萬㎡,層數(shù)為3~4層時(shí),其業(yè)態(tài)組合方式可考慮:
組合(4):1F+2F3/4為內(nèi)置步行街, 2F1/4+3F為大型綜合超市,4F為專業(yè)大賣場(如家居城),其中,3F、4F的臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。
此組合可提供便于分割銷售、三層以下的商鋪面積至少近2萬㎡,且首層面積較大,利于項(xiàng)目推盤銷售。當(dāng)然,大型綜超應(yīng)成為核心店。
組合(5):1F為現(xiàn)代百貨公司,2F+3F為內(nèi)置步行街,4F為專業(yè)大賣場,其中,3F、4F臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。還可根據(jù)周邊商業(yè)物業(yè)競爭情況,考慮從2F引入生鮮副食洗化超市概念,并連同3F的一部開辟為超市。
三、在首層面積超過1萬㎡,層數(shù)為3層,總建筑面積超過3萬㎡時(shí)(如當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)龐大、現(xiàn)有商圈繁榮,或開發(fā)商有較好的銀企關(guān)系,為今后融資“變現(xiàn)”考慮,也可建4層,總建超過4萬㎡),因其首層面積和總建筑面積較大,業(yè)態(tài)組合有較多的選擇余地,這時(shí),組合方式建議為:
組合(6):1F為內(nèi)置步行街,2F為大型綜超,3F為專業(yè)賣場,其中,將3F臨街部分作為觀景休閑餐飲。
組合(7):1F為百貨公司,2F為內(nèi)置步行街,將2F和3F的一部分辟為生鮮副食洗化超市,3F的臨街部分作為觀景休閑餐飲,其余部分作為專業(yè)賣場。
一般說來,組合(4)至組合(7)的項(xiàng)目堪稱當(dāng)?shù)亍吧虡I(yè)航母”。如總建規(guī)模達(dá)到3萬㎡以上時(shí),該項(xiàng)目在地級(jí)市已可規(guī)劃成典型的購物中心即shopping mall業(yè)態(tài)(當(dāng)然,這種地級(jí)市的mall實(shí)在無法與京、滬、穗動(dòng)輒數(shù)十萬平米的大mall相提并論)。這種業(yè)態(tài)是一個(gè)無顧客層次限制、集中了多種零售業(yè)態(tài)和服務(wù)設(shè)施的多功能綜合體,它具有“一站式、多功能、休閑性”特點(diǎn), 服務(wù)功能齊全,不僅滿足購物需要,而且也滿足休閑、娛樂、文化和餐飲等需求。因此,在進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時(shí),經(jīng)營品項(xiàng)要考慮吃、穿、用、玩、樂、賞、游等內(nèi)容的合理配置。
這里還有幾個(gè)問題須作說明:
1.各種組合均應(yīng)在1F設(shè)立1~2個(gè)方便快餐、冷飲店以完善功能,但飲食比例不宜太多,以冷食為主。2.各種業(yè)態(tài)、業(yè)種面積占比應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)態(tài)現(xiàn)狀、競爭烈度和對項(xiàng)目招商、售樓前景的預(yù)測進(jìn)行綜合分析確定;3.選擇觀景休閑餐飲要考慮項(xiàng)目地周邊環(huán)境是否具有景觀價(jià)值,所在樓層是否具有良好的視野;4.除在頂層規(guī)劃專業(yè)大賣場外,應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要在2~4層間配置一些其它業(yè)種專業(yè)店。
誠然,商業(yè)規(guī)劃中的業(yè)態(tài)組合定位還有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細(xì)節(jié),比如,內(nèi)置步行街商鋪的開間、進(jìn)深和購物動(dòng)線寬度應(yīng)該多少為宜,商鋪面積如何劃分才利于銷售又利于經(jīng)營,公攤面積多少方易為業(yè)主接受,在什么情況下內(nèi)置步行街可往3層、4層設(shè)置,怎樣選擇業(yè)種組合可使商鋪售價(jià)最佳,如何處理業(yè)主組賃合同和招商合同的關(guān)系等等。所有這些細(xì)節(jié)都必須與項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合定位“精準(zhǔn)”吻合。全球零售業(yè)巨頭家樂福CEO貝勒能曾說過:零售業(yè)就是關(guān)注細(xì)節(jié)。同樣,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)操過程,也是關(guān)注細(xì)節(jié)的過程。因?yàn)橹挥屑?xì)節(jié)的完美才最終體現(xiàn)出開發(fā)商的智睿和才干。
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