樓盤(pán)推廣一夜成名？

“能不能讓樓盤(pán)像明星人物一樣，一下子就使整個(gè)城市都知道？而且廣告費(fèi)用要盡可能的�。俊辈恢槐灰患移髽I(yè)老總這樣問(wèn)過(guò)。

其實(shí)這句話的意思表達(dá)了企業(yè)用于宣傳的費(fèi)用不多，能不能有個(gè)“捷徑”把樓盤(pán)快速的推廣出去，并且成功。答案是肯定的。營(yíng)銷(xiāo)和其他行業(yè)一樣都有其規(guī)律，只要把握其規(guī)律，基于現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)之上，一定有方法可循。

很多企業(yè)面對(duì)自己樓盤(pán)的時(shí)候心理都是一樣的，總希望做一個(gè)廣告就能一夜之間讓樓盤(pán)滿城皆知、家喻戶曉，總希望自己的樓盤(pán)成為客戶爭(zhēng)相了解，極大激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的名盤(pán)。根據(jù)“分類”營(yíng)銷(xiāo)的原則，只要把樓盤(pán)品類建立的準(zhǔn)確而清晰，推廣樓盤(pán)一夜之間成名，不是什么難題。

成名要先有好名字

想讓樓盤(pán)一夜之間成名，成為名盤(pán)，首先要為樓盤(pán)起個(gè)好名字。沒(méi)有好名，怎么能成名？

好名才能成名。

沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)人叫“張三貓”、“李四狗”、“王二兔”的人成了名人，或當(dāng)了那個(gè)國(guó)家的總統(tǒng)。

起名字，首先要好讀好發(fā)音，聽(tīng)起來(lái)響亮，有特征，并含有美好的寓意，耐人尋味。像“xx嘉園”、“xx花苑”、“XX山莊”、“XX城”等等，讀起來(lái)好聽(tīng)、好發(fā)音；像“XX文化城”、“XX清華園”、“未來(lái)城”、“水木清華”、“XX雅苑”等等，不僅好聽(tīng)，也給人美感及回味，都是不錯(cuò)的名字。

好名才有好名聲，好名聲才可以揚(yáng)名。像“泉城1高”、“SOHO現(xiàn)代城”、“第五大街”等等，都是很有突出特征的樓盤(pán)案名。不僅讀起來(lái)響亮，好聽(tīng)好記，還能讓人一下子就感知到與眾不同的價(jià)值，區(qū)別其它樓盤(pán)的明顯標(biāo)志，能讓人耳目一新，長(zhǎng)久不忘。對(duì)名字的第一好感，就可以引起客戶想要了解的主動(dòng)情緒，產(chǎn)生情感的傾向性。筆者對(duì)這些案名的回訪調(diào)查中，就發(fā)現(xiàn)不少客戶說(shuō)，“一聽(tīng)到這個(gè)名字，就感覺(jué)這個(gè)小區(qū)差不了”。看來(lái)好名字自己會(huì)說(shuō)話，自己會(huì)走路，自己就可以增加新客戶，自己能銷(xiāo)售。給樓盤(pán)起個(gè)好名字，讓推廣事半功倍吧。

其次，起名字要能傳遞樓盤(pán)的品質(zhì)，含寓樓盤(pán)的好前景，使人們產(chǎn)生美好的向往，這一點(diǎn)是深層次的，也是很重要的。像“文化城”、“書(shū)香苑”、“富錦文苑”、“怡水人家”、“三箭吉祥苑”、“天泰太陽(yáng)樹(shù)”等等，就容易讓客戶產(chǎn)生美好的聯(lián)想和向往，都是比較好的名字。

再次，好名字不光是好記好讀的樓盤(pán)符號(hào)，更重要的也是一種資源。因?yàn)楹妹�字是美好寓意的詞匯組合，是有限的，符合一定區(qū)域的生活習(xí)慣和文化特征及樓盤(pán)特點(diǎn)的美好詞語(yǔ)，更是有限。像礦產(chǎn)一樣，越挖越少，用一個(gè)少一個(gè)。

從推廣的角度來(lái)說(shuō)，擁有與區(qū)域文化相符的好名字，相當(dāng)于搶占了人們心中美好詞匯的資源，容易成為周?chē)鷺潜P(pán)中的標(biāo)志或地標(biāo)等，也是搶占和借用了一個(gè)地方的“公共標(biāo)志”資源，一種無(wú)形資源，也隱藏著一種公共的“背書(shū)效應(yīng)”。像“泉城1高”、“長(zhǎng)城腳下的公社”、“財(cái)富廣場(chǎng)”、“第五大街”等等就是這樣。

樓盤(pán)有個(gè)好記、好寓意、具借勢(shì)之力的好案名，推廣變得好輕松。

好名字既然是一種資源，是推廣資源，就不可視而不見(jiàn)，不可舍棄不用。對(duì)于這些資源并且免費(fèi)，不用就是浪費(fèi)，浪費(fèi)就是有“罪”。現(xiàn)在是提倡節(jié)約，高效發(fā)展的時(shí)代，效率之下節(jié)能優(yōu)先，這樣才能效率最大化，才符合市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的規(guī)律。

要推廣省事、省時(shí)、省力，就要給樓盤(pán)起個(gè)好名字。

成名要有個(gè)性，要表現(xiàn)個(gè)性

沒(méi)有個(gè)性只能處于中庸，很少見(jiàn)到中庸個(gè)性的人成名。

雖然中華洋洋大國(guó)的先人一向主張思想文化的中庸，這些倡導(dǎo)中庸思想的先輩就很有個(gè)性，他們提出了一個(gè)有別于其它思想的個(gè)性。

藝術(shù)作品向來(lái)要求刻畫(huà)人物要有鮮明的個(gè)性。藝術(shù)表演就是在表現(xiàn)這些明顯的個(gè)性人物的角色，如果表演沒(méi)有個(gè)性，那也就不會(huì)成功。能做到被億萬(wàn)觀眾喜愛(ài)的成功，那本身就具有區(qū)別平庸的“個(gè)性”，而變得不再平庸。最近二人轉(zhuǎn)演員小沈陽(yáng)的走紅，很大程度上取決于別于他人的表演“個(gè)性”——男扮女裝的“娘娘腔”。這種表演的“個(gè)性”就是小沈陽(yáng)的“賣(mài)點(diǎn)”。這種個(gè)性的賣(mài)點(diǎn)源自于演員小沈陽(yáng)的生活積累和對(duì)角色的感悟及用心刻畫(huà)，絕不會(huì)是憑空而生。

紅火的小沈陽(yáng)，還有另外一個(gè)因素，那就是他抓住了精神生活多元化時(shí)代的人們都在喜歡多樣性的特點(diǎn)，需求多元文化的“個(gè)性”，這就是市場(chǎng)的“買(mǎi)點(diǎn)”。

小沈陽(yáng)的走紅不光是理清并把握了自己有別于他人的優(yōu)勢(shì)“賣(mài)點(diǎn)”，還對(duì)接迎合了大眾口味的“買(mǎi)點(diǎn)”。

樓盤(pán)推廣也是一樣，要把產(chǎn)品細(xì)分，找出自己的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，從而創(chuàng)造一個(gè)有別于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新品類，走一個(gè)新的優(yōu)勢(shì)路線，讓產(chǎn)品在某方面沒(méi)有可比性。挖掘這個(gè)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)“木桶長(zhǎng)板”的過(guò)程，要從不同角度去看，用適合的正確的視線，找到自己的最長(zhǎng)板，并將它放大、傾斜，以做到比別人裝更多的水。這就是賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，分類營(yíng)銷(xiāo)的“長(zhǎng)板理論”。

發(fā)現(xiàn)自己的“長(zhǎng)板”個(gè)性，還要表現(xiàn)出來(lái)，會(huì)表現(xiàn)它，這就要把“賣(mài)點(diǎn)”與市場(chǎng)中的“買(mǎi)點(diǎn)”對(duì)接。

成名要做真功

樓盤(pán)推廣就要做廣告，廣告是為銷(xiāo)售的需要，所以銷(xiāo)售是廣告的目標(biāo)，設(shè)計(jì)制作廣告的指導(dǎo)理念就要以銷(xiāo)售至上。

賣(mài)什么吆喝什么。廣告是為銷(xiāo)售服務(wù)，廣告說(shuō)得內(nèi)容就是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售就是賣(mài)產(chǎn)品。賣(mài)什么樣的產(chǎn)品就要說(shuō)什么樣的產(chǎn)品，不虛、不夸、不做假。說(shuō)“虛”的賣(mài)的就是虛的，說(shuō)“夸”的賣(mài)的就是夸大的，說(shuō)“假”的賣(mài)的就是假的。賣(mài)“虛、夸、假”，怎么能賣(mài)好呢？有人說(shuō)客戶是上帝，那上帝能是傻子嗎？有人說(shuō)客戶是朋友，那你的朋友能是傻子嗎？有人說(shuō)客戶就是“衣食父母”，那來(lái)送衣食的父母能接受“虛、夸、假”嗎？如果這樣做了，那紙里是包不住火的。

廣告賣(mài)的是產(chǎn)品，吆喝的是賣(mài)點(diǎn)，差別就在于怎么去吆喝。

廣告本身是銷(xiāo)售，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品需要銷(xiāo)售，所以才做廣告。廣告是花錢(qián)的，花錢(qián)是為了賺錢(qián)的。

廣告是推銷(xiāo)員，因?yàn)閺V告就是和成千上萬(wàn)的客戶接觸，幾乎在同一時(shí)間段去說(shuō)服，去說(shuō)服客戶接受自己的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)自己的房子。

廣告是解說(shuō)員，因?yàn)閺V告就是告訴受眾自己的產(chǎn)品是什么？我的樓盤(pán)怎么樣？好在哪里？等等。

廣告就是服務(wù)生，因?yàn)閺V告就是為了解自己樓盤(pán)的客戶服務(wù)的，就是根據(jù)客戶的需要作出提示和幫助。

廣告就是說(shuō)明書(shū)，因?yàn)閺V告就是把“了解、分析、比較”等一一表達(dá)，一一述說(shuō)，讓客戶清晰，從而作出選擇，它就是置業(yè)顧問(wèn)的指南手冊(cè)，為客戶解疑答惑。

廣告銷(xiāo)售的是賣(mài)點(diǎn)，要有各種真功夫。

廣告不是純藝術(shù)品。廣告可以有藝術(shù)性，藝術(shù)是為銷(xiāo)售服務(wù)的，所以要先“銷(xiāo)售”后“藝術(shù)”，也就是思考的角度要先從銷(xiāo)售出發(fā)。當(dāng)銷(xiāo)售上需要藝術(shù)性來(lái)協(xié)助表達(dá)，才可以開(kāi)始從藝術(shù)的角度去思考，也就是藝術(shù)是銷(xiāo)售的輔助和工具。明晰了這一點(diǎn)就可少犯錯(cuò)誤，就不會(huì)將藝術(shù)表達(dá)大于銷(xiāo)售的訴求。即使在做精神層面的形象、品牌推廣，那也是在做銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售自己樓盤(pán)的形象，或者是在建立品牌，在做品牌銷(xiāo)售。品牌仍是一種銷(xiāo)售，因?yàn)槠放剖菫殇N(xiāo)售服務(wù)的。不做銷(xiāo)售的企業(yè)，其品牌沒(méi)有存在的價(jià)值和必要，也不會(huì)存在。品牌可以來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，但企業(yè)沒(méi)有銷(xiāo)售就沒(méi)有品牌。所以筆者認(rèn)為在樹(shù)立形象的產(chǎn)品，仍然在做銷(xiāo)售，廣告的設(shè)計(jì)制作最先考慮的角度是銷(xiāo)售，只是這種銷(xiāo)售形象的廣告中藝術(shù)表達(dá)的成分增多了，通過(guò)藝術(shù)美感的表達(dá)來(lái)訴求精神領(lǐng)域的需求，來(lái)做精神銷(xiāo)售。

成名要走捷徑

不走捷徑怎么能快速成名？除非等老，等老也未必能成名。

小沈陽(yáng)不在央視演出能這么快走紅嗎？據(jù)說(shuō)他可是三次沖擊央視春晚才有了今年的如愿。為什么？不就是在走捷徑嘛。在這之前他在東北和一些地方電視臺(tái)早已演出了很多節(jié)目都沒(méi)火起來(lái)。論表演實(shí)力，比他優(yōu)秀的人多的是。趙本山這個(gè)“小品王”多年“霸占”著央視春晚，到目前都沒(méi)見(jiàn)到可以接替他的后來(lái)人。重要的因素是老趙一直在走央視的“捷徑”。就像央視名嘴白巖松說(shuō)的那樣，就算是一條狗天天在中央電視臺(tái)露面，也會(huì)變成一條全國(guó)聞名的名狗。多么通俗的一句話，卻道破了營(yíng)銷(xiāo)推廣捷徑的“天機(jī)”。

樓盤(pán)推廣也是一樣的，要找準(zhǔn)合適的渠道，才會(huì)走上恰當(dāng)?shù)慕輳�。如果選擇了在央視播放一段樓盤(pán)廣告，保證你的樓盤(pán)全國(guó)知名。好像至今還沒(méi)有誰(shuí)這么做過(guò)，當(dāng)然成本太高，地方項(xiàng)目區(qū)域銷(xiāo)售一般也根本沒(méi)有必要，這里只是說(shuō)一下這個(gè)道理。

央視做不得，地方主流媒體還做不得嗎？也會(huì)有同樣的效果。三四線城市的樓盤(pán)在省級(jí)媒體做不得，在本市的就不是不可以啊。目前很多三線城市的項(xiàng)目有這個(gè)必要，可以在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推廣一下，這個(gè)背書(shū)效應(yīng)和覆蓋面的影響力不可小視。

主流媒體不光是電視臺(tái)，報(bào)紙、門(mén)戶網(wǎng)站等都可以。當(dāng)然要根據(jù)每個(gè)城市的情況來(lái)定，如有的地方報(bào)紙?jiān)谕茝V方面就不是很強(qiáng)。因?yàn)槿藗兊纳�活和工作�?jié)奏都很慢，所謂的“早報(bào)”在晚上看到就不錯(cuò)了，有的要第二天。所謂的主流是相對(duì)的，不過(guò)主流媒體一般都多少有“背書(shū)”效應(yīng)。

捷徑，不光只是主流媒體。很多非主流也是一樣，有的廣告效果還很好。

博客推廣，現(xiàn)在就被越來(lái)越多的樓盤(pán)采用。一二線城市會(huì)多一些，現(xiàn)在三四線也開(kāi)始有一些。盡管三線城市的網(wǎng)路使用相對(duì)來(lái)說(shuō)少很多，但中國(guó)人上網(wǎng)也逐漸習(xí)慣于使用搜索引擎。如在網(wǎng)上找尋信息時(shí)，大家都自然的“擺渡”（百度）一下，尤其是年輕購(gòu)房群體。

DM單頁(yè)的使用，相信很多人都不陌生。不管一線城市，還是二三線城市，目前都沒(méi)有舍棄這個(gè)“古老”而實(shí)用的“自辦媒體”。高端樓盤(pán)也一樣，甚至某些情況下效果更好，這是驗(yàn)證了的。但關(guān)鍵在于如何使用，怎樣用好，用出不一般的價(jià)值來(lái)。如果你只是當(dāng)作一個(gè)簡(jiǎn)單散發(fā)的工具，估計(jì)多半都會(huì)成為影響市容衛(wèi)生的“垃圾”，再說(shuō)很多城市的管理也不允許。

如果你把單頁(yè)承載的信息傳遞到目標(biāo)群手中，放到集中聚集的范圍內(nèi)，效果就大不一樣了。“物以類聚、人以群分”，需要好好在這個(gè)“群分”上下工夫，看它符合你的目標(biāo)定位嗎？和你的產(chǎn)品細(xì)分能對(duì)接嗎？你的品類創(chuàng)建能迎合嗎？能引導(dǎo)嗎？

捷徑，是捷足先登的途徑。

快速推廣的途徑很多，能成為捷徑的是因?yàn)檫m合，適合了自己的快速推廣。這需要對(duì)產(chǎn)品有精細(xì)的把握和對(duì)渠道有清晰的認(rèn)識(shí)并熟悉。這些都要經(jīng)驗(yàn)的積累和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的清晰感覺(jué)，以及方法的準(zhǔn)確。

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