從山東某商場(chǎng)的閉業(yè)分析零售商超存在的弊端

   山東R市一近30000平的大型購物廣場(chǎng)昨閉門停業(yè)。該商場(chǎng)始建于上世紀(jì)末期，經(jīng)歷了中國本土零售企業(yè)所能夠經(jīng)歷的所有過程，然而其興也博、其亡也忽，商界的殘酷在R地上演，不能說隆重，但極盡悲壯，期間又參雜著很多的無奈。這其中折射的當(dāng)前無論是連鎖還是單店的零售商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，隱藏了諸多的缺陷，累計(jì)的漏洞對(duì)社會(huì)造成了大量的損失。這些現(xiàn)象，值得探討和借鑒。
   一、R市N商場(chǎng)發(fā)展歷程。
   1.  國營(yíng)企業(yè)率先垂范，引入商超概念，開創(chuàng)R地先進(jìn)商超營(yíng)銷模式，營(yíng)造CBD商圈。
   N商場(chǎng)原來是國營(yíng)企業(yè)，在當(dāng)?shù)貋碚f是第一家現(xiàn)代化零售商場(chǎng)，為R地導(dǎo)入了商超概念。所以，剛剛開門營(yíng)業(yè)時(shí)，人流如潮，節(jié)假日更是貨架上基本是空的，補(bǔ)貨還未上柜就被一搶而空。仿佛回到了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的人們需要的不是商品，而是購買商品的行為感受，體驗(yàn)商場(chǎng)購物的休閑體驗(yàn)。所以，N商場(chǎng)銷售額一直承擔(dān)著該地所有零售行業(yè)的半邊天。
   從立項(xiàng)來看，當(dāng)時(shí)的決策是正確的，是吸收發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)用于本地化改造的成功案例，N商場(chǎng)的地位是未來十年內(nèi)不被超越，所以面積接近三萬平，采用歐美景觀樣式設(shè)立通頂400平中庭，精裝修。這在九十年代末的山東二類城市來說已經(jīng)夠超前的。
   2. 獨(dú)家壟斷，樹立區(qū)域標(biāo)桿，營(yíng)造新商圈。
   兩年后，即二十一世紀(jì)初，大規(guī)模的改制風(fēng)使N商場(chǎng)國企改為股份制私企。私企的管理理念更加嚴(yán)謹(jǐn)，運(yùn)營(yíng)模式趨于靈活。經(jīng)營(yíng)管理上邀請(qǐng)北京翠微等大型購物中心的管理團(tuán)隊(duì)輸出管理，超市方面引入沃爾瑪管理人員進(jìn)行培訓(xùn)授帶，使商場(chǎng)更加現(xiàn)代，管理更為科學(xué)，也大大增強(qiáng)了商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
   商場(chǎng)改制和提升管理方式后，業(yè)績(jī)一直突出，代金卡銷售火爆，為經(jīng)營(yíng)者提供了大量的無息流動(dòng)資金用于商場(chǎng)再經(jīng)營(yíng)。管理層相對(duì)穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)和諧，與供應(yīng)商關(guān)系融洽。銷售額成25-30%幅度增長(zhǎng)。商場(chǎng)改制導(dǎo)入先進(jìn)管理理念是長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的正確選擇，是為了適應(yīng)市場(chǎng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來的人力和經(jīng)營(yíng)軟件資本的提前儲(chǔ)備。
   3. 市場(chǎng)導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)，面臨戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。任何市場(chǎng)的壟斷都是暫時(shí)的。
   06年末，山東的零售商場(chǎng)Y商城入駐，刮起了競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。N商場(chǎng)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，Y入駐前夕分派業(yè)務(wù)骨干出差前往Y同類城市分店探班，分析Y和其在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，本地商場(chǎng)在應(yīng)對(duì)連鎖大型購物廣場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略及促銷手段。
   提前做足功課，這樣有利于市場(chǎng)的戰(zhàn)略修正和自己商場(chǎng)的后續(xù)經(jīng)營(yíng)。然而，短時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研畢竟看到的是表象，并不能觀察到本地商場(chǎng)和連鎖商場(chǎng)實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營(yíng)錯(cuò)位和市場(chǎng)占有的殺手锏。即使節(jié)氣的促銷有獨(dú)特的思路和賣點(diǎn)挖掘，但是否適應(yīng)自己的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，是否能夠?yàn)楸镜仫L(fēng)俗及顧客消費(fèi)習(xí)慣融合，還要依靠對(duì)本地市場(chǎng)長(zhǎng)期的分析研究和外地有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的軟件學(xué)習(xí)。
   4. 殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
   市場(chǎng)的潛力可以培養(yǎng)和挖掘，但一段時(shí)期內(nèi)的容量很難擴(kuò)充，R地區(qū)為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，整體消費(fèi)能力，中高端消費(fèi)容量在2個(gè)億/每年，年增長(zhǎng)率大約為20-30%，40-50平方米/每千人，30000平方中等規(guī)模的本地綜合性購物廣場(chǎng)還可以盈利，經(jīng)營(yíng)起來比較容易，供應(yīng)商和商場(chǎng)都可以盈利。然而，在商圈周邊再起一座大型購物廣場(chǎng)的話，在短時(shí)期內(nèi)很難成就三贏局面，最終，商場(chǎng)為本地政府的引資工作埋單。
   這個(gè)時(shí)候N商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略被印證存在些許問題，一味的以市場(chǎng)占有為目標(biāo)，忽視長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)打算，在節(jié)假日等“戰(zhàn)役”上投入過多精力和資本，雖然銷售額持續(xù)增長(zhǎng)并創(chuàng)歷年來最高，但同期收益環(huán)比就低的可憐，甚至出現(xiàn)越賣越賠的局面。供應(yīng)商在兩個(gè)商場(chǎng)合力擠壓下，利潤(rùn)降到最低，消費(fèi)者卻并不十分買賬，觀望態(tài)度明顯。
   5.內(nèi)外交困，一夜間大廈傾閉。
   兩個(gè)商場(chǎng)間的較量，結(jié)果一方面體現(xiàn)在客流量上，一方面體現(xiàn)在供應(yīng)商的態(tài)度上。供應(yīng)商對(duì)于商場(chǎng)就像晴雨表，在哪個(gè)商場(chǎng)盈利就把主流商品放在哪個(gè)商場(chǎng)，滯銷品或過季品放在另外的賣場(chǎng)。兩個(gè)商場(chǎng)各有優(yōu)劣，所以銷售額一直呈焦灼狀態(tài)。N商場(chǎng)依靠多年的積累依然擁有大部分的市場(chǎng)，Y依靠連鎖優(yōu)勢(shì)代金卡銷售火爆。
   然而，就在競(jìng)爭(zhēng)日越激烈的時(shí)候，N商場(chǎng)股東投資其他項(xiàng)目，資金發(fā)生轉(zhuǎn)移，資金鏈在重要關(guān)頭發(fā)生斷裂，供應(yīng)商結(jié)賬出現(xiàn)危急，沉重的打擊了N商場(chǎng)供商的參與熱情，于是大部分的供應(yīng)商把Y做為其在R地區(qū)的KA賣場(chǎng)。隨著資金壓力的增大，擠購現(xiàn)象終于出現(xiàn)，N商場(chǎng)一夜間倒閉。
   二再先除去股東因素等非經(jīng)營(yíng)因素外，現(xiàn)對(duì)N商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因分析。
   1. 戰(zhàn)略前期制定缺乏前瞻性，后期調(diào)整速度慢，不規(guī)范。
   競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來的消息N商場(chǎng)已經(jīng)提前知曉，但戰(zhàn)略的調(diào)整和實(shí)施只是停留在口頭階段。例如董事會(huì)知曉本地單店很難與面積大過自己兩倍的連鎖商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開大型分店的戰(zhàn)略構(gòu)思一直在探討中，最終卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本地拔得頭籌，先開了一家分店。
   2. 市場(chǎng)培養(yǎng)態(tài)度不端正，盲目搶占高端市場(chǎng)少量消費(fèi)群體，忽視真正的消費(fèi)群體。
   兩個(gè)商場(chǎng)的銷售額總和，事實(shí)證明遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過一個(gè)商場(chǎng)的自然銷售增長(zhǎng)，這得益于商圈的吸引力，把R地其他上非主流商圈的客流吸引到這里，無形中風(fēng)險(xiǎn)變成了機(jī)遇。然而N商場(chǎng)不是把心思放在市場(chǎng)的培育和經(jīng)營(yíng)上，而是注重代金卡的發(fā)行和與Y拼滿足高端客戶的需求，以己短處拼對(duì)方長(zhǎng)處，雖然可以爭(zhēng)取部分利益，但產(chǎn)期下來失敗是不可避免的。 
   3. 戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)混淆、搖擺，盲目樂觀透露出認(rèn)知力缺乏。
   缺乏整體戰(zhàn)略，沒有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備和策略應(yīng)對(duì)是N商場(chǎng)失敗的最大因素之一。商場(chǎng)的管理層把目光不是放在內(nèi)部管理和人員梯隊(duì)建設(shè)上，而是注重依靠強(qiáng)大的宣傳和大規(guī)模返利短時(shí)期內(nèi)吸引顧客、保持人氣、提升銷售，結(jié)果自己的營(yíng)銷費(fèi)用，50%是為近在咫尺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花的。結(jié)果把一場(chǎng)節(jié)氣促銷的優(yōu)勢(shì)當(dāng)作戰(zhàn)略勝利來標(biāo)榜，盲目的樂觀最終透露出危機(jī)意識(shí)的缺乏，導(dǎo)致失敗的結(jié)局。
   缺乏營(yíng)銷而不是促銷人才，也是N商場(chǎng)失敗的原因之一。這類原因，歸根結(jié)底還是戰(zhàn)略不清晰造成的。促銷模式甚至部分企劃附件的樣式都模仿、追隨著目標(biāo)商場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，那么在消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)都是Y商場(chǎng)的第二出現(xiàn)，傷失了自己的經(jīng)營(yíng)特色和成熟的經(jīng)驗(yàn)，也就失去了自己的市場(chǎng)。
   戰(zhàn)略的搖擺還體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)上，在忽視自己本身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的同時(shí)，不加分析盲目引進(jìn)不相關(guān)聯(lián)的幾個(gè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)商場(chǎng)管理層進(jìn)行培訓(xùn)，結(jié)果沒有得到一項(xiàng)系統(tǒng)的思路和營(yíng)運(yùn)流程，到頭來還是需要自己進(jìn)行專研摸索自己修訂。
   4.一味注重市場(chǎng)，忽視人員管理。
   競(jìng)爭(zhēng)來臨，市場(chǎng)固然重要，但作為操盤手的管理和前臺(tái)人員更為重要。他們的思想左右著供應(yīng)商等合作商的態(tài)度，甚至影響著消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)某些方面的判斷和忠誠度。如何分布調(diào)整人員心態(tài)，對(duì)人員業(yè)務(wù)和思維方面設(shè)立階段性調(diào)整路徑，應(yīng)該是領(lǐng)導(dǎo)層戰(zhàn)略核心組成的一部分。
三、         N商場(chǎng)的結(jié)局引發(fā)的思考。

隨著商業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)接給供商，零售企業(yè)現(xiàn)在越來越向商業(yè)房產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商靠攏，目前又向資本運(yùn)作商轉(zhuǎn)變。但零售企業(yè)的臨界面太廣，上游鏈接生產(chǎn)廠家和大小供應(yīng)商、代理商，中游面對(duì)千萬普通消費(fèi)者，下游滲入銀行等金融資本企業(yè)和水電等服務(wù)行業(yè)。一旦出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)危急，國家大量資本將會(huì)被市場(chǎng)凍結(jié)，虛假零售利好將會(huì)成為泡沫，引起大量資本損失和多條資金鏈斷裂，造成千萬企業(yè)或小規(guī)模納稅人、經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)危急，社會(huì)效益太敏感。如何杜絕這類事情的發(fā)生或最大限度的減少各方面的損失呢，我想可以從以下幾點(diǎn)來做。

1、                   政府在本地大型商場(chǎng)設(shè)置巡檢小組，負(fù)責(zé)商場(chǎng)財(cái)務(wù)營(yíng)運(yùn)狀況的監(jiān)督和指導(dǎo)，防止資金鏈斷裂。

2、                   商場(chǎng)內(nèi)部制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略思路，并嚴(yán)格長(zhǎng)期持續(xù)有效的執(zhí)行。

3、                   營(yíng)運(yùn)管理上建立快速簡(jiǎn)潔業(yè)務(wù)流程，發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，與供應(yīng)商等合作伙伴處理好關(guān)系并接受監(jiān)督。

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